医美行业“暴利”下 医美国际却成了利润边缘者?

  正是深知这一行业痛点,医美国际从2017年起,扩大了执业医师队伍。但由于行业竞争激烈,正规执业医师薪酬水平较高。

  无论是注射玻尿酸还是激光脱毛,这类服务均需要多次复购,稳定的复购率可以侧面说明机构的口碑。从数据来看,2017-2019年,医美国际的复购消费者数量一直稳定高于新客户。

  正规医师稀缺成行业难题

  但黑产机构不需要考虑这些,一支玻尿酸的成本可以压低至19元,这一成本给足了商家降价空间,而这些商家的目标人群也很固定:钱不多、爱美。在广告包装下,便宜的医美摇身一变成为“轻奢主义”,让不少消费者上钩。

  在这种情况下,医美机构中正规麻醉医师的数量,呈现天然缺乏的状态,导致各种医疗事故层出不穷。

  目前现实情况是,国内麻醉医师整体数量不足。智通财经APP了解到,2020年,全国麻醉执业医师数量不足10万,如果按照发达国家的每万人约2.5名麻醉医师的标准,我国麻醉医师的缺口近30万。

  正规医院直接下场“撕黑产”,看似维护行业正义,背后却凸显黑产对正规医院利润的侵蚀。

  原因在于,在医美这个暴利行业,正规医美机构正在沦落成为“利润边缘人”。医美国际(AIH.US)2019年年报,用数据验证了这个事实。

  其中的差价,卖的主要是美容机构和医师的资质,以及提供的服务带来的附加值。

  即便是微创手术,也有正规的手术流程,因此对执业医师的要求较高。以入门级的“玻尿酸注射”,也需要专业的操作。比如,打鼻山根要在骨膜层里面,操作人员至少对骨膜层位置有所了解。

  例如,乔雅登是目前国内市场上最贵且效果最好的玻尿酸,美容机构能卖到9800-12000元/支,效果能保持1年到1年半的时间。但实际上,据业内人士介绍,出于税费的原因,乔雅登的进货价大概在3500-4000元,如果直接从韩国的医院进货,价格甚至能压低至800元/支。

  从玻尿酸看“行业暴利”

  玻尿酸之所以有如此高的毛利,在于其本身只是一种存在于人体真皮层组织中的透明质酸,负责储存水分,让皮肤看起来饱满。注射型玻尿酸用于去除皱纹、解决面部凹陷等问题,但只能维持约6-8个月。所以,玻尿酸满足好生意的两大基本条件:成本低、复购率高。

  在医美国际的产品价目表中,皱纹理疗的价位便在880-12800元的价位。智通财经APP发现,即使产品成本低廉,医美国际的微创美容服务的毛利率也仅有69%,比上游生产厂商的毛利率低了超过20%。

  这也意味着,此次在医美国际业绩中出现的1.37亿元可转换可赎回优先股的公允价值收益,其实是公司估值下跌的结果,与公司当期经营业绩无关。

  广告导向是医美营销长期进行粗放型营销的表现。由于过度依赖广告纳客,出于成本和时间的考虑,医疗技术的发展退居二位,医生处于销售生产线的末端,部分或全部丧失医疗决策权。

  据智通财经APP了解,医疗美容行业的人力资源成本较高,主任医生的年薪过百万是很常见的,而优秀的医美咨询师往往月薪也是过万甚至数万。

  乱象下的“利润边缘者”

  根据相关规定,美容医院的准入标准是:至少要有6名相关专业副主任医师资格以上的主诊医师,和至少2名主管护师资格以上的护士;

  目前国内医美机构中,正规的执业医师十分稀缺,但这又是开办美容医院和诊所的刚需。

  在人力成本的限制下,2017-2019年,医美机构的医师人数也仅增加了81名,至211名。

  低门槛的暴利行业催生黑产,这已算得上是一个经济常识,其中最典型的莫过于“医美”。

  在医美市场起步发展的20多年间,国内医美市场被过度开发,由于民营医美没有国家资质背书,因此一直存在广告导向和医疗导向的博弈。

  对于美容行业来说,高毛利的医美无疑是一块“新大陆”。

  这份报告犀利地指出,我国医美行业的合规执业者大约1.7万名左右,而非法执业者数量超过15万,每10名医美从业者中就有9名“黑医生”。

  联合丽格第一医疗美容医院曾发布过一个《中国医美“地下黑针”白皮书》,全面揭露了医美行业的黑暗面,认为国内医美存在“四黑现象”:黑医生、黑培训、黑诊所、黑药品器械。

  至于正规执业医师,更是不存在的。联合丽格的《中国医美“地下黑针”白皮书》中提到过,“非法从业者比比皆是,美容师、美发师、美甲师、纹绣师都能摇身一变成为医美专家。”

  在国内医美市场上的玻尿酸,乔雅登和瑞兰两个进口产品占据了大部分市场份额,除此之外就是高性价比的国产替代。

  其中,由于医美技术、开办资质等问题,加上医美行业核心产品低成本、高复购的特点,催生了现在的“医美黑产”。数据显示,我国90%以上的事故都是出自于非正规机构、非正规医生、非CFDA药品的三非之地。

  与此同时,公司旗下现已拥有13家美容医院和12家美容门诊。按照国内美容机构准入标准,医美国际的正规医师数量也只是“够用”,并没有很富余,并且也未详细披露其正规医师的类别。

  这一项目的变动不反映公司实际的经营利润情况却能展现公司的估值变化。

  在医美国际的财报中,公司依然无法在行业营销怪圈中独活。2016-2019年,随着公司毛利的逐渐上升,公司营销费用和管理费用也在同步增长。

  智通财经APP了解到,根据国际会计准则,可转换可赎回优先股在资产负债表被列为“按公允价值计入损益的金融负债”,初始按公允价值确认,之后公允价值的变动计入当期损益。

  可见,黑医美们对正规机构的优势便在于“便宜”,再加上广告包装,消费者真假分不清,才让乱象横生。

  美容诊所的准入标准是:至少有5名执业医师,其中至少要有1名相关专业副主任医师资格以上的主诊医师,和至少1名护师资格以上的护士。

  颜值经济,作为消费主义中的明星赛道,有一个鲜明的特点:美丽属于消费者,利润属于玻尿酸。

  医美国际的财务数据,看到毛利为止,一切都很美好。但若接着往下看,就可能触及从业者心中的痛了。

  对于医美国际而言,目前最核心的痛点,仍来自于以客源导向为主的发展策略。对于正规的医美机构而言,打破价格战的恶性循环,关键在于扩大专业医师团队,夯实医疗技术。在乱象之下,坚持树立口碑才是真正的破局之道。

  绝大多数医美手术本身并不足以使患者直接死在手术台上,恶性事故中往往麻醉才是致死元凶。

  国内目前有两家主营玻尿酸的上市公司:华熙生物和昊海生科。2016年-2018年,这两家公司的主营业务毛利率均维持在75%以上。2018年,昊海生科的玻尿酸产品毛利率高达93.26%。

  基于这两大特点,玻尿酸生产厂商基本能做到“旱涝保收”。但产生暴利的最关键一环还是在于医美机构。

  智通财经APP了解到,医美机构的推广手段主要有直客和渠道拓客两种。直客方式是指通过户外和电视广告、百度竞价搜索等方式吸引消费者直接前往店内咨询或消费;渠道拓客方式是指医院与美容院、美甲店、化妆品店等渠道商合作,渠道商从中获得返点或分成。

  导致公司在2019来了净利润扭亏的根本原因,是以可转换可赎回优先股导致的公允价值变动被计入了公司的当期损益。

  在报告期的4个年度中,医美国际分别在2016年、2018年和2019年这3个年度中,经营收入仅有不足40万元。可见,在实际经营领域,公司并赚不到钱。

  为何这些“正规军”如此在意与黑产们的利益分配?

  但在乱象横生的医美行业,拥有充足的正规医师团队,便可以满足消费者对安全的刚需。这可以体现在复购率上。

  2018年中国医美行业规模达1217亿元,总获客成本为313亿元,占医美行业规模的25.7%。从获客成本的角度看复购率,其提升虽会让客单价降低,但同时也带来单个获客成本的降低。

  因为麻醉不合理使用,可能造成严重的循环抑制、呼吸中枢抑制停止呼吸,以及呼吸道严重阻塞导致无法通气。

  对医疗质量的忽视,导致行业内医疗服务逐渐形成同质化竞争,同质化或去医生化的结果只能是价格战。一方面获客成本日益高起,另一方面成交价格越来越低,恶性循环。

  随着所谓“颜值经济”大爆发,医美的高毛利彻底引发行业热情。于是,下游的美容行业从最初的以医美渠道自居,与医美机构分账,到最后自己开办医美机构,直接下场参与客源竞争。

  通常情况下,公司估值增长,可转换可赎回优先股的公允价值会跟随上涨,这部分公允价值的增加需要在损益表中确认为“公允价值亏损”;反之,如果公司估值下降,可转换可赎回优先股的公允价值也会跟随下降,相应的公允价值的下降在损益表中需要确认为“公允价值收益”。

  除此之外,美容医院对正规麻醉医师的需求也很高。

  原标题:医美行业“暴利”下 医美国际(AIH.US)却成了利润边缘者? 来源:智通财经

  正如上文提到的,以医美国际为例的正规医美机构公司,其成本产生的核心在于美容消耗品和正规执业医师开支。